Corona está en problemas

Por Guillermo Piro

A fines de febrero, algunos diarios daban un dato bizarro: las ventas de la cerveza Corona habían caído en China porque muchos asociaban su nombre al coronavirus. La noticia era imprecisa y hasta cierto punto incomprobable: la crisis existía, pero involucraba la venta de cerveza en general y era causada, como muchos otros bienes de consumo, por las restricciones impuestas para contener el contagio (el grupo belga AB InBev, que controla las empresas Budweiser, Corona y Stella Artois, había reducido las ventas en China a razón de 285 millones de dólares a causa del coronavirus).

Pero ciertos errores y la mala suerte hicieron que esa noticia se hiciera realidad: Corona tiene más problemas que el resto de las cerveceras.

Corona es una de las cervezas más vendidas en México y una de las más populares en Estados Unidos. Pero sus problemas específicos tienen menos que ver con las ventas que con la publicidad y la comunicación. El Economist cuenta que las dificultades comenzaron en las redes sociales, entre febrero y marzo. En Instagram, Corona publicó fotos con playas, palmeras y cascadas, una referencia que siempre usó la empresa para reforzar la idea de vacaciones, diversión y relax. Pero los usuarios reaccionaron mal, con comentarios del tipo “Dejá de matar a gente inocente”, o invitando sarcásticamente a que cambiaran de nombre por uno más inofensivo, por ejemplo “Ébola”. Corona dejó de publicar en Instagram el 13 marzo.

Siempre a fines de febrero, cuenta el Economist, las búsquedas en internet de expresiones como “corona beer virus” y “beer coronavirus” habían aumentado. Una encuesta realizada en esos días indicaba que el 38% de los entrevistados, elegidos entre los estadounidenses bebedores habituales de cerveza, dijo que “bajo ninguna circunstancia” se tomaría una Corona. Entre aquellos que solían tomar cerveza Corona, solo el 4% dijo que dejaría de comprarla.

Corona también tiene problemas en México. Los habitantes de Mexicali, una ciudad que se encuentra en el límite con California, votaron un referéndum para aprobar o rechazar la construcción de una fábrica de cerveza Corona que habría dado trabajo a 3 mil personas. Los inclinados por el “no” sostenían que la fábrica habría consumido los ya escasos recursos hídricos de la zona, mientras que la empresa prometía que había reparado las pérdidas y mejorado el sistema hídrico para todos. Votaron 36.781 personas (Mexicali tiene un millón de habitantes) y el 76% votó en contra de la construcción de la fábrica.

Según los expertos, explica el Economist, todavía es demasiado pronto para entender qué pasa. Algunos sostienen que la palabra “coronavirus” va a perder fuerza con el tiempo; recuerdan que “corona” es una palabra común en italiano y en español, y que también es el nombre de un barrio de Nueva York: no es una palabra exclusivamente ligada al coronavirus.

Otros recuerdan que el poder de una marca reside en la capacidad para hablarle al inconsciente y generar automáticamente imágenes placenteras. Hay que esperar y ver qué puede sugerir, de aquí a dos o tres años, la palabra “corona”, dice el Economist: “En el mejor de los casos, el mensaje de huida a una playa seguirá funcionando. En el peor, los clientes seguirán conectando la palabra al sufrimiento”.

En los años 80 algo parecido le ocurrió a un tío mío, propietario de un taller mecánico llamado SIDA, Servicio Integral del Automóvil. Le cambió el nombre, porque el mejor modo de sobrevivir es adaptándose. Corona podría hacer lo mismo, a lo mejor llamándose Coronita, el nombre que usó en España hasta 2016.

© Perfil.com