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| Por Guillermo Piro |
Las fajas son tiras de papel de color que envuelven algunos
libros. Por lo general tienen colores chillones y contienen frases cuyo
objetivo es despertar el deseo de comprar un libro. En España y en Italia se
usan mucho, y, como los textos de contratapa y las solapas, pertenecen a un
género globalizado: usan superlativos absolutos, hacen comparaciones
improbables, emiten juicios entusiastas y tiran números de ventas astronómicos,
irreales e incomprobables. Si tantos editores siguen usándolas es porque evidentemente
las fajas funcionan, y muchos lectores se sienten atraídos por ellas y creen en
lo que prometen.
Las fajas en realidad desarrollan distintas funciones. La
primera es atraer a los posibles clientes que según el editor son los
candidatos ideales para determinado libro; la segunda es enmarcar el tipo de
libro en base a quién aconseja leerlo, acercándolo a otros libros o autores o
dando cuenta de las emociones que puede suscitar; la tercera es intentar
generar un efecto viral o una moda, usando la palabra best-seller o citando la
cantidad de ejemplares vendidos. En todos los casos el objetivo principal de
una faja es hacer que un libro resalte de los que lo rodean, porque la primera
batalla a ganar es la de la visibilidad en las mesas de las librerías.
En Francia, en el Reino Unido y en los Estados Unidos las
fajas se usan mucho menos. En inglés ni siquiera tienen un nombre: las llaman
advertising paper book band with blurb on it. En Francia las usan para agregar
información a un libro que ya está en librerías sin tener que reeditarlo, por
ejemplo cuando gana un premio. La difusión de las fajas en España y en la
Argentina representa en todos los casos una costumbre que puede considerarse
vulgar, pero que trae consigo la indudable ventaja de no afectar al libro:
después de haber cumplido su cometido, la faja puede tirarse a la basura sin
dejar rastros. Cuando las frases promocionales están impresas en la tapa,
acompañan al libro durante toda su historia.
El uso de frases promocionales para impulsar la venta de
libros probablemente comenzó en los Estados Unidos. La NPR, o sea la radio
pública estadounidense, sostiene que el primer escritor que utilizó una frase
de otro escritor para vender su libro fue Walt Whitman en 1856. Un año antes
Whitman –entonces joven y desconocido– había enviado la primera edición de
Hojas de hierba a Ralph Waldo Emerson, filósofo y escritor muy famoso entonces.
Emerson le respondió con una carta. Cuando en 1856 el libro se reeditó, el
editor de Whitman decidió agregar a la contratapa del libro una frase extraída
de la carta de Emerson, muy similar a la que podríamos encontrar hoy en una
faja: “Te veo al comienzo de una gran carrera”.
La editorial española Drácena publicó hace unas semanas la
novela Reencuentro de personajes, de la mexicana Elena Garro, con una faja que
decía: “Mujer de Octavio Paz, amante de Bioy Casares, inspiradora de García
Márquez y admirada por Borges”. A pesar de que casi todo lo que dice es cierto,
recibió cientos de críticas, acusando a la faja de machista y misógina. La
editorial ofreció disculpas y pidió a todas las librerías donde se vendía
retirar del libro “la desafortunada faja”. De modo que, como toda buena faja,
decía estupideces, terminó en la basura y contribuyó a que el libro se
vendiera. Misión cumplida.
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